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Una investigación de la Universitat sobre responsabilidad corporativa y turismo, premiada en FITUR 2013

    El trabajo titulado ‘El Valor de la responsabilidad corporativa, en la equidad de marca de destinos turísticos’, firmado por Luisa Andreu Simó y Enrique Bigné Alcañiz, de la Facultat d’Economia de la Universitat de València (Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados), y Marina Zanfardini, de la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue de Buenos Aires, Argentina (Departamento de Servicios Turísticos), ha sido reconocido como mejor trabajo de investigación académica relacionado con el sector del turismo en la Feria Internacional de Turismo, FITUR 2013.

    Este reconocimiento se enmarca dentro de la convocatoria anual del premio Tribuna FITUR Jorge Vila Fradera, que tiene por objetivo incentivar, reconocer y editar los mejores trabajos de investigación académica relacionados con el sector turístico para favorecer su difusión en el mundo empresarial.

    La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha tenido un importante desarrollo en las últimas dos décadas en los ámbitos profesional y académico; y sus efectos en las empresas se han identificado claramente en la literatura. En cambio, no ha sucedido esto en los destinos, donde concurren grupos de interés variados que forman un nuevo escenario diferente al de las empresas.

    Este escenario ha sido poco investigado, por lo tanto, el trabajo premiado tiene por objetivo medir los efectos de las asociaciones de RSC en la construcción de equidad de marca basada en el consumidor (EMBC) de los destinos turísticos. En particular, se mide el efecto de la RSC sobre las dimensiones del constructo EMBC – conocimiento de la marca turística, imagen, calidad percibida, satisfacción y lealtad.

    Adicionalmente, se analizan las relaciones jerárquicas entre las dimensiones del constructo. A partir de la revisión de la literatura, en el trabajo se propone un modelo de relaciones causales contrastado mediante datos procedentes de una encuesta online a 304 turistas con residencia habitual en Argentina que habían visitado alguna vez España.

    Los resultados muestran las siguientes conclusiones: las percepciones de los turistas sobre la asociación de un destino turístico como socialmente responsable influyen en el nivel de conocimiento de la marca turística, en la percepción de la imagen de marca, en la evaluación de la calidad percibida y en el nivel de lealtad hacia la marca.

    La construcción de la equidad de las marcas turísticas se realiza de manera jerárquica: el conocimiento de la marca influye en la imagen de marca, esta afecta a la calidad percibida y la satisfacción, a su vez, influye en la lealtad a la marca.

    Debido a la relación jerárquica observada en la construcción de la EMBC se evidencia un impacto indirecto de las asociaciones de RSC en el nivel de satisfacción de los turistas.

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