El primer estudio sobre la reputación de las 78 ciudades españolas más importantes sitúa a Castellón en el puesto 42 del ranking

El primer monitor de reputación de ciudades españolas Merco Ciudades, elaborado por la consultoría madrileña Villafañe y Asociados, sitúa a Castellón en el puesto 42 del ranking de las 78 más importantes del país. Por áreas, la capital de La Plana sale mejor parada en la dimensión económica, la 23ª mejor valorada para trabajar y la 25ª para invertir, peor como destino para vivir (49ª) o visitar (54ª) y se mantiene en la media con las posiciones 41ª y 43ª para divertirse y estudiar, respectivamente.

Así lo reflejan los resultados del macroestudio realizado por una de las consultorías de reputación y comunicación de referencia en el país, cuyo director y fundador, Justo Villafañe, ha presentado esta mañana durante su participación en el curso de verano de la Universitat Jaume I ‘El marketing de ciudades’, que se celebra en la Casa de la Cultura de Benicàssim. Merco Ciudades se inició el año pasado basándose en la metodología de los rankings de reputación empresarial Merco elaborados por la citada consultoría, y que han logrado un gran reconocimiento durante la última década.

Villafañe, catedrático de Comunicación Audiovisual en la Universidad Complutense de Madrid y uno de los intelectuales de referencia en la materia a nivel nacional e internacional, ha indicado que “en general los resultados no son buenos para Castellón y, a los que conocemos la ciudad como vecinos o visitantes, no nos sorprenden, para qué vamos a engañarnos”. “Los puntos fuertes son la dimensión económica, donde se sitúa en la parte alta del ranking, y sorprende el resultado de la valoración sobre ciudades para estudiar. Conozco bien el panorama universitario español y también a la Jaume I, que es una buena universidad con una política de comunicación de referencia, y no acabo de explicarme ese puesto 43 en el ranking”, ha añadido.

A nivel autonómico, Castellón se sitúa en el cuarto puesto de la Comunitat Valenciana, donde Valencia lidera la clasificación: es la tercera ciudad con mejor reputación general en España; también la tercera para vivir, invertir, trabajar y divertirse; la sexta para estudiar y la séptima para visitar. A nivel nacional, Madrid encabeza el Merco Ciudades de Villafañe & Asociados, seguida de Barcelona, Valencia y Zaragoza. El próximo estudio, que actualmente está en fase de elaboración, se publicará en noviembre de 2010, aunque “no se prevén grandes cambios porque la reputación es un valor estable”, ha afirmado el catedrático de la Complutense.

Justo Villafañe ha aportado todos estos datos durante su conferencia “La ciudad deseada. Evaluación y gestión de la reputación urbana”, que ha iniciado diferenciando entre imagen y reputación: “La imagen se basa en percepciones, es difícil de objetivar y efímera; mientras que la reputación se fundamenta en resultados, es verificable empíricamente y estructural, el resultado del comportamiento como ciudad”.

Desde la perspectiva reputacional, la ciudad ofrece un valor funcional, un valor emocional y una promesa que hace a sus diferentes grupos de interés, según ha explicado, y se articulan a través de una identidad y un posicionamiento eficaz. “La ciudad deseada, la ciudad reputada, es la preferida para vivir, trabajar, hacer negocios, estudiar y divertirse y que, además, está bien gestionada”, ha detallado.

A continuación Villafañe ha explicado la metodología que sigue su consultoría para elaborar Merco Ciudad, basado en 23 variables para evaluar empíricamente la reputación urbana a través de una macroencuesta en toda España, una valoración de más de cien expertos, un extenso ‘benchmarketing’ y un cuestionario de méritos elaborado por las propias instituciones locales. Como resultado, ofrece un ranking principal de ciudades y seis secundarios referidos a economía, calidad de vida y turismo.

El catedrático de la Complutense ha concluido su conferencia estableciendo una diferencia, a su juicio fundamental, entre comunicación y reputación: “La reputación la marcan los comportamientos y el cumplimiento de la promesa que la ciudad hace a sus residentes y visitantes, no directamente lo que comunica; aunque si una ciudad reputada además sabe comunicar esas fortalezas, eso puede convertirse en valor económico”.

El curso de verano ‘El marketing de ciudades’, que se celebra desde el pasado miércoles en la Casa de la Cultura de Benicàssim y finaliza esta tarde, está organizado por Luis Callarisa y Javier Sánchez, del Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I. Durante las tres jornadas los distintos ponentes han buscado respuestas y generado debate sobre el futuro de las ciudades y las consecuencias del progreso para sus habitantes, visitantes y su entorno, especialmente, teniendo en cuenta el largo plazo.